Il concetto di sé esteso
Il concetto di sé esteso viene trattato da Russel Belk in un articolo del 1988, a partire da alcune delle considerazioni fatte da William James rispetto al concetto di sé.
In particolare, egli sosteneva che il sé non fosse composto solamente dalla somma di corpo e mente, ma anche dall’insieme dei propri oggetti, relazioni significative e opinioni altrui.
Belk si concentra sull’ambito del marketing e dei consumi, ritenendo che i propri possedimenti (brand e prodotti) influenzino e rispecchino la propria identità.
Sé esteso e digitalizzazione
Dal momento in cui il concetto di sé esteso ha iniziato ad essere adottato nella sfera dei consumi, numerose evoluzioni tecnologiche hanno determinato l’opportunità di sviluppare nuove formulazioni di questo concetto.
Infatti, la dinamica emergente che si crea tra il sé virtuale e quello “reale” è diventata una chiave di lettura fondamentale per l’epoca contemporanea.
Un esempio eclatante è quello degli avatar, che permettono di mantenere una sorta di propria corporeità all’interno di spazi virtuali come i videogiochi).
In una versione aggiornata del suo lavoro, Belk identifica numerosi cambiamenti dovuti alla digitalizzazione. Uno di questi è la smaterializzazione, ossia la trasformazione di oggetti materiali come libri o fotografie in oggetti digitali.
Il dibattito sulla capacità dei possedimenti virtuali di accrescere l’estensione del sé come quelli fisici è ancora aperto; in ogni caso, i beni virtuali mostrano molte similarità con quelli materiali per quanto riguarda sia comportamenti, sia effetti psicologici. Per esempio, il crash del computer e la perdita di dati possono indurre reazioni non indifferenti.
Il rapporto tra il Sé e il proprio smartphone
Un ulteriore sviluppo riguarda l’utilizzo di device tecnologici; alcuni strumenti, come laptop e smartphone, operano infatti come dei possedimenti protesici, che estendono il sé.
Alcune evidenze suggeriscono che si percepisce il proprio cellulare come una parte di sé. Park e Kaye hanno condotto uno studio per indagare la relazione che le persone hanno con i propri smartphone. Lo smartphone viene percepito come estensione del sé in tre modi diversi:
- Estensione funzionale del sé. In breve, lo smartphone è visto come uno strumento attraverso il quale ampliare le proprie capacità cognitive. Gran parte degli intervistati riteneva che il proprio cellulare fosse fondamentale per il completamento dei propri obiettivi quotidiani, facendoli sentire anche più intelligenti.
- Estensione antropologica del sé. Questo tipo di estensione riguarda la percezione del proprio smartphone come avente una propria personalità, rispecchiante quella del suo possessore. Con la diffusione di software di intelligenza artificiale quali “Siri” e “Cortana”, questo tipo di estensione è ancora più forte. Il cellulare diventa così un oggetto investito di affetto da parte degli utenti, che lo tengono sempre al proprio fianco.
- Estensione ontologica del sé. Si tratta della tendenza a percepire il proprio smartphone come parte naturale della propria esistenza e del proprio corpo.
Quest’ultimo aspetto non è limitato a una semplice sensazione soggettiva. In una ricerca del 2012, è infatti emerso che la rappresentazione neurale della propria mano e quella del proprio cellulare coincidono. Anche a livello cerebrale, quindi, lo smartphone fa ormai parte del proprio sé. Un sé che, per dirla alla Belk, è letteralmente esteso.
Sé esteso e nuove opportunità di business
La percezione del cellulare come parte di noi stessi deriva dal fatto che ormai esso risponde a numerosi nostri bisogni.
In origine, il telefono è nato per mettere in contatto le persone, ma oggi offre molte più funzionalità, quali il calendario e la fotocamera, aggiunte per soddisfare bisogni sempre nuovi e più sofisticati.
Infatti, ciò di cui spesso i consumatori non si rendono conto, è che lo smartphone non solo soddisfa dei bisogni pre-esistenti, ma ne crea anche di nuovi.
La ricerca di mercato aiuta le aziende che sviluppano soluzioni digitali (device elettronici, app e siti) a migliorare i propri prodotti e renderli parte del sè dei consumatori.
